В своей брошюре «Психология рекламы» В.П. Зазыкин указывает на четыре основополагающих правила в рекламном бизнесе: [6, с. 39—43] 1. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП). 2. Представление потребителю товара должно быть акцентировано на особенности его функций и выгод, которые они принесут их обладателю. 3. Воздействие на потребителя рекламы должно осуществляться постоянно. 4. Рекламное объявление не должно перегружать сознание потребителя (при восприятии информации он способен прочно запомнить лишь одну яркую мысль и один сильный довод). Понятие УТП было введено много лет назад американским специалистом по теории и практике рекламы Россером Ривсом и остается одним из основополагающих. Уни-кальное торговое предложение — это то. что выгодно отличает рекламируемый товар. В тексте, в изобразительных решениях демонстрация преимуществ должна стать лейтмотивом. Цель формулирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем его сосед, то живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно. главное — показать уникальность рекламируемого товара, помочь потребителю оценить степень его необходимости. Уникальное торговое предложение по Р. Ривсу имеет трехкомпонентную структуру. 1. Внятное и четкое обозначение товара или услуги. При этом важно не опуститься до базарного расхваливания их и не уподобиться витринной выкладке. Обозначьте, в чем именно проявится преимущество того, кто последует вашему призыву. 2. Уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара (либо по сравнению с рекламной практикой в данной сфере). 3. Предложение должно быть настолько привлекательным. чтобы у потребителя возникло необходимое желание им воспользоваться. Как отмечает видный отечественный теоретик в области рекламы О.Феофанов, в массе однотипных товаров отыскать УТП крайне сложно, поэтому «уникальность товара» изобретается самим рекламистом, который наделяет его «придуманным имиджем». О магическом значении рекламного образа (имиджа) для продвижения товаров. Важнейшее значение имеет соблюдение в рекламной практике второго правила, касающегося специфики инфор-кальное торговое предложение — это то. что выгодно отличает рекламируемый товар. В тексте, в изобразительных решениях демонстрация преимуществ должна стать лейтмотивом. Цель формулирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем его сосед, то живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно. главное — показать уникальность рекламируе- мого товара, помочь потребителю оценить степень его необходимости. Уникальное торговое предложение по Р. Ривсу имеет трехкомпонентную структуру. 1. Внятное и четкое обозначение товара или услуги. При этом важно не опуститься до базарного расхваливания их и не уподобиться витринной выкладке. Обозначьте, в чем именно проявится преимущество того, кто последует вашему призыву. 2. Уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара (либо по сравнению с рекламной практикой в данной сфере). 3. Предложение должно быть настолько привлекательным. чтобы у потребителя возникло необходимое желание им воспользоваться. Как отмечает видный отечественный теоретик в области рекламы О.Феофанов, в массе однотипных товаров отыскать УТП крайне сложно, поэтому «уникальность товара» изобретается самим рекламистом, который наделяет его «придуманным имиджем». Важнейшее значение имеет соблюдение в рекламной практике второго правила, касающегося специфики инфор-мирования потребителя о выгодах, которые принесут обладание рекламируемым товаром. Выделить функцию и выгоду, помочь потребителю осмыслить их достоинства, убедить, что воспользоваться ими — прямой интерес зрителя — это обязанность рекламы. Допустим, речь идет о каком-либо фрукте. Понадобиться сообщить, какими витаминами он богат, в чем уникальность сочетания в этом фрукте необходимых для организма микроэлементов, какова польза от его калорийности, насколько дольше других фруктов он способен сохранять свои уникальные свойства? и т.д. Приведем ряд конструктивных правил, которым тоже необходимо следовать: ♦ раскройте выгод)- обладания товаром, ♦ представьте достоинства его функций, ♦ сумейте обеспечить наглядность своих рекомендаций. ♦ не заслоняйте выгоду постановочными эффектами. ♦ постарайтесь демонстрировать выгоду, опираясь на восприятие. Упущение рекламы межбанковского объединения «Инкомбанк» становится в этом свете особенно наглядными. Привлекательная девушка, приятный закадровый голос, вполне современное изобразительное и музыкальное реше- ние. Но всякий раз недоумений остается больше, чем информации. Что именно рекламируется? В чем уникальность предложения, каковы выгоды сотрудничества с «Инком- банком» по сравнению с любым из его конкурентов0 Во- просы. вопросы, вопросы... Запомнилась разве что сияющая улыбкой девушка и загадочно-мелодичное название банка. Чему эти скудные впечатления обязывают потребителя ? Добавим к сказанному, что сообщение о функциях и вы- годе товара или услуги недопустимо сводить к простому перечислению. Все это необходимо «упаковать» в ауру привлекательности, чтобы сведения о свойствах и качест-вах товара создавали бы и необходимую положительную психологическую установку. Третий основополагающий принцип рекламной дея- тельности определяет необходимость обеспечения посто- янного рекламного воздействия на потребителя. Следование этому принципу требует соблюдения опре- деленных условий. 1. Внесение изменений в рекламную кампанию равно- ценно сокращению ассигнований на нее. 2. Даже отлично поставленная рекламная кампания ока- жется. провалена, если ежегодно изменять ее содержание. Конкурент может обойти вас с помощью пусть уступающей по эффективности, но неизменной рекламы. 3. Активная рекламная кампания способна «работать», пока товар в моде. У заповеди постоянства воздействия могут быть и опас- ные задержки. Если реклама делается тривиально, без ори- гинальных решений, без учета психологических факторов восприятия, если пренебречь законами формирования ин- тереса — вы получите «эффект бумеранга», т.е. последует реакция совершенно противоположная той, на которую рассчитывали. Вспомним, как несколько лет назад с экра- нов Центрального телевидения с помощью мультипликаци- онных сюжетов нас назойливо призывали экономить элек- троэнергию. Однако исполнение было столь примитивно, что вскоре эти убогие «мультики» стали раздражать даже детей, которые готовы глаз не спускать с телеэкрана, а по- требление энергии, тем не менее, увеличилось. Сработал психологический эффект, т.е. «эффект бумеранга». Наконец, четвертое основное правило рекламной дея- тельности связано с требованием не перегружать рекламное объявление, выделив лишь один сильный довод и одну яр- кую идею. Сколько бы аспектов ни содержал текст или ролик, потребитель, скорее всего, остановит свое внимание на чем-то одном или попытается по своему разумению свести весь набор в некое непредсказуемое впечатление. Поэтому уникальное торговое предложение, функции рекламируе- мого товара, предлагаемую выгоду необходимо суметь вы- разить компактно. Мировая рекламная практика предостерегает от бездум- ного включения в рекламу побочных доводов. Неожиданно он может стать основным, переключив внимание на себя, ослабляя силу психологического воздействия разработан- ных вами аргументов. Так. рекламируя, например, соковы- жималку. недопустимо сравнить ее с аналогом друтой фир- мы. Может запомниться именно существование товара- конкурента. Этот эффект называют действием «довода- вампира». В упомянутой нами выше работе Зазыкина В.П. приво- дятся частные правила рекламной деятельности, которые полезно использовать рекламистам в качестве практиче- ских рекомендаций. 1. Реклама стимулирует сбьгг хорошего товара и разо- блачает недостатки плохого. Остерегайтесь заявлять о дос- тоинствах товара, которыми он не обладает — это верный способ обратить внимание потребителя на обман. 2. Чем незначительнее достоинства товара, незамечен- ные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее. 3. Тональность любой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положительными эмоциями. Этому способствует соответствующее музыкальное сопро- вождение. Чем лучше настроение покупателя, тем легче ему принять положительное решение о покупке товара. 4. Используйте прием личного обращения для привлече- ния внимания: начинайте с мотива личной выгоды, имити-руйте мягкую тональность доверительного общения с кон- кретным собеседником, сконцентрируйте внимание на од- ной теме, одной идее, используйте суггестию и ритмику речи. И все это — с учетом технических возможностей носи- теля информации. 5. Особенности психофизиологии восприятия предъяв- ляют свои требования к изобразительным решениям, вос- производимым на телеэкране: ♦ движение слева направо воспринимаются легче и более благоприятно, нежели справа налево: ♦ движение по диагонали из левого нижнего угла экрана в правый верхний обычно ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого: ♦ обратное движение воспринимается как потеря неких позиций; ♦ движение по диагонали из правого нижнего утла экра- на в левый верхний и наоборот могут вызвать смутные не- гативные ощущения: ♦ резкая и частая смена кадров (особенно от среднего плана к крупному) ассоциируется с вторжением в персо- нальное пространство зрителя и может возбудить отрица- тельные эмоции. Еще об особенностях телерекламы. Среди всего арсена- ла телевизионных выразительных средств на первом месте по силе эмоционального воздействия — музыка, потом — экспрессивное проявление человеческого поведения и. на- конец. — цвет и форма. 6. Некоторые частные рекомендации: ♦ продуманная подпись под фотографией иной раз стоит всего рекламного объявления. ♦ фотография больше привлечет внимание, чем рисунок (эффект достоверности уподобления), ♦ чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется товар. длинных слов (не более пяти-семи букв), • то. что важно выделить, помещайте в правом верхнем углу листа. 7. Реклама должна быть уместной — требование к тем, кто ее демонстрирует. Но помнить об этом должны и рек- ламодатели. Вспоминается весьма курьезный случай. На ЦТ в девяностые годы проводился один из вошедших в мо- ду телемостов — «Токио — Москва». В разговоре участво- вали только женщины. Естественно, речь в основном шла о том, что им ближе. Рекламные паузы заполняли японцы. И вот наш ведущий Леонид Золотаревский с гордостью объя- вил. что сейчас в эфире - советская реклама, мол, и нам есть, что показать японцам. Вниманию недоумевающих дам были предложены... телескопические подъемные краны на шасси от ликвидированных ракет средней дальности!.. Демонстрируя рекламу в «стыке» с передачей, надо хорошо знать ее аудиторию, чтобы не попасть мимо цели. Зная все эти заповеди и правила, вы сумеете избежать ошибок, но применять их надо творчески. И всегда следует иметь в виду принципиальный совет западных исследова- телей в области психологии рекламы: содержание рекламы не должно быть равнозначно товару или услуге. Смысл со- общения всегда должен быть шире — в этом и заключается рекламная стратегия. И тогда «мы видим, что косметиче- ские фирмы продают нам не столько крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную молодость. Пиво- вары не только торгуют пивом, но одаряют весельем. Ав- томобильные компании предлагают вам лимузин не только для комфортабельных поездок, но ради вашего самоутвер- ждения. помогают повысить престиж».
|