1.1. Реклама в системе маркетинга: понятие, цели, задачи, функции.
В научной литературе по маркетингу под рекламой в общем плане понимается целенаправленная, оплачиваемая
информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения
рекламируемы товаров.
За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей до «увещевания» и под-
сознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателей.
Основными целями современной рекламы являются следующие.
1. Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.
2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).
3. Создать благоприятный образ (имидж) коммерческой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также
торговой или промышленной марки у потреоителеи и деловых партнеров.
4. Стимулировать еоьгг товаров и услуг.
5. Напоминать периодически потребителю о фирме и ее товарах (услугах).
В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.
На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача соз-
дания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых примене-
ниях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать ока-
зываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ
фирмы.
На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, она прибегает к увеще-
вательной рекламе. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с
другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя периодиче-
ски вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах — напоминать людям о напитке, а вовсе
не о том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В
рекламных объявлениях при продаже автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той
или иной особенностью купленной машины. Стоит упомянуть такие важные и уже используемые в российских СМИ виды рекламы, как имиджевая (престижная) реклама, применяемая для формирования долговременного образа. Реклама марки используется для долговременного выделения конкретного марочного товара
(«Возьми с собой бутылочку «Херпш». «Херши» — вкус, который нельзя забыть»). Рубричная реклама приходит на
помощь, если необходимо распространить информацию о продаже, услуге или событии. Для отстаивания конкретной
идеи, концепции необходима разъяснительная реклама. Реклама распродаж применима для объявления о распро-
даже по сниженным ценам на самые разнообразные товары.
Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адреса-
та системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается
к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.
Эти два вида рекламы различаются также по средствам воздействия на потребителя: если рациональная (предмет-
ная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму используя графические изображения, то эмоцио-
нальная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее большинство
рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов
воздействия, при этом эмоциональной составляющей отда-ется предпочтение из-за ее психологической эффективно-
сти.
1.2. Психологическая структура рекламной деятельности.
В психологическом плане рекламу можно определить, как искусство производить направленное воздействие на
людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.
В этой связи можно выделить три основных направления. определяющих эффективность психологического воз-
действия рекламы на потребителя.
1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.
2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.
3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и
т.д.)
Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который
сложился в голове у потребителя.
Имидж представляет собой целостный комплекс символов. эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие
поведением потребителя. Как свидетельствуют общепризнанные теоретики отечественной и зарубежной рекламы
(Р. Ривс. Д. Огилви. О. Феофанов и др.), имидж — это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, кото-
рый неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора
товара (услуги). Человек покупает не товары. — отмечает О. Феофанов. — а их имиджи [33].
Для создания соответствующего образа (имиджа) товара рекламисты прибегают к самым изощренным приемам: на-
пример. образ маргарина изображается в виде цветка кле-вера: классик американской рекламы Д. Огилви образ муж-
ской рубашки создал в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Такие образы повторяются многократно,
даже без текстового сопровождения. — и всегда продажи рекламируемых товаров имеют максимальные показатели.
Подобный успех объясняется тем, что соблюдается основное требование к образу (имиджу) товара. — обеспечить
максимальное соответствие его потребностям и личностным особенностям человека.
Так. по результатам социально-психологических исследований. для большинства покупателей автомашин их тех-
нические характеристики менее важны, чем психологические. связанные с символами их индивидуальности и обще-
ственного положения. Как отмечают психологирекламисты. эффективное решение задачи по созданию у
потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа (имиджа) живой практике связано со
спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого гармонично
согласованы и действуют в одном направлении. При этом содержательная (текстовая) информация должна обяза-
тельно согласовываться с видеорядом: персонаж, герой, звук, цвет, ритм, композиция и т.д. Только в этом случае
рекламное сообщение, связанное с имиджем товара, достигает своей цели — вызовет у потребителя желание купить
этот товар. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов,
основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее воспри-
ятия человеком.